Jeder sollte sein Marktpotenzial berechnen. Aber leider wird eine vernünftige Marktanalyse meist recht stiefmütterlich behandelt. Die Rede ist nicht von einer soliden Marktforschung, sondern von einer einfachen, kostenlosen Marktrecherche – die jeder durchführen kann ... und sollte. Immerhin hat das Marktpotenzial wesentliche Konsequenzen für dein Produkt, dein Angebot und vielleicht sogar dein Unternehmen.
Es ist ein wichtiger Schritt, über den die meisten Unternehmer wenig nachzudenken scheinen oder der oft ganz ausgelassen wird. Das ist wirklich ein Problem, wenn man bedenkt, dass ein wenig Marktforschung viel Zeit, Geld und Frustration einsparen und u. U. sogar dein Geschäft retten kann.
So viele Menschen gründen ein neues Unternehmen mit dem naiven Vertrauen, dass sie genau wissen, was sie tun.
Manche glauben, dass ihr Produkt das tollste Angebot in der Stadt ist, und dass Kunden ihnen die Tür einrennen werden.
Aber das ist leider nicht die Realität für die meisten Menschen.
Jeder glaubt, dass sein Produkt erfolgreich sein wird. Sie investieren viel. Manche schaffen es zu überleben. Aber ohne eine solide Marktforschung, die diesen Glauben unterstützt, gibt es eine sehr reale Chance, dass das Produkt irgendwann scheitert. Und ohne fundierte Daten werden diese Unternehmer nie wissen, warum sich das Produkt auf dem Markt nicht platzieren ließ.
Es gibt viele Elemente in der Marktforschung, die durchgeführt werden müssen, bevor du überhaupt mit der Produktentwicklung beginnen solltest. Du musst etwas über deinen Markt, deine potenziellen Kunden und was diese in Bezug auf Funktionen, Preis und mehr zu erwarten haben, wissen.
In diesem Leitfaden erfährst du mehr über die verschiedenen Phasen der Marktforschung und darüber, wie du diese wertvollen Informationen umsetzen kannst, bevor du kostspielige Fehler machst.
Also lass uns anfangen.
Marktpotenzial berechnen ist nicht schwer ...
Marktforschung, einfach definiert, analysiert deinen Markt, derzeit verfügbare Produkte und Konkurrenten sowie deine Zielkunden. Idealerweise ist dies erledigt, bevor die eigentliche Produktentwicklung beginnt, aber das Ganze kann auch zu einem späteren Zeitpunkt erledigt werden, um das Angebot in die richtige Bahn zu lenken.
Es gibt zwei grundlegende Arten, Marktforschung durchzuführen:
- Primary Research - Dies fragt direkt Einzelpersonen in Form von Interviews, Umfragen, etc.
- Sekundärforschung - Dies impliziert Online-Recherchen, sie identifiziert deine Konkurrenten, führt eine Analyse der aktuell veröffentlichten Daten durch usw.
Viele Leute denken, dass Marktforschung meist einzig den primären Typ, sprich die Feldforschung meint, speziell jene Art von Forschung, die von Marktforschungsunternehmen durchgeführt wird, die Umfragen und Fragebögen benutzen. Aber Sekundärforschung ist oft genauso gut, und sie ist für jeden zugänglich und erschwinglich.
Da die Befragung von Menschen sehr zeitraubend und oft teuer ist, können viele Jungunternehmer es sich einfach nicht leisten. Und die Einstellung eines Marktforschungsunternehmens für eine herkömmliche Primärforschung kann schnell Tausende von Euro kosten. Wir werden uns daher lieber auf die Sekundärforschung konzentrieren, die jeder mit einem Zugang zum Internet nutzen kann.
Marktanalyse: Identifiziere deine Wettbewerber.
Jeder hat Konkurrenz. Selbst wenn du etwas völlig Neues und Einzigartiges erfindest, wirst du Konkurrenz haben. Dies kann in Form eines ähnlichen Produkts sein, oder es können Leute sein, die dich kopieren, nachdem du dein Produkt gelauncht hast – aber: du wirst definitiv Konkurrenz haben.
Im ersten Schritt der Berechnung des Marktpotenzials gilt es herauszufinden, wer deine Hauptkonkurrenten sein werden. Wie viele Mitbewerber gibt es? Wie gut ist deren Angebot? Was kannst du besser machen? Kannst du überhaupt konkurrieren? Wo ist deine Nische?
Angenommen, du möchtest eine neue Art iPhone-Hülle herstellen, die den Markt revolutionieren wird. Du kannst ein Patent erhalten, aber ein Patent verspricht dir nur 14-20 Jahre Schutz, und selbst dann finden die Menschen Wege, um das Patent zu umgehen, indem sie bestimmte Änderungen am Design oder der Nützlichkeit des Produkts vornehmen.
Deine Hauptwettbewerber wären Unternehmen wie OtterBox und alle anderen: Tausende von Unternehmen, die iPhone-Hüllen herstellen.
Erstelle eine Liste deiner Top-5 Hauptwettbewerber und analysiere deren Stärken und Schwächen.
Nehmen wir zum Beispiel OtterBox. Du kannst erste, grundlegende Marktforschung betreiben, indem du die Website eines Händlers wie Amazon oder Best Buy besuchst und nach Bewertungen durchsuchst.
- Natürlich sind die Produkte der Konkurrenz gut gemacht. Kunden scheinen die Langlebigkeit der Hüllen zu schätzen, aber eine Reihe von Menschen beschweren sich über die fehlende Benutzerfreundlichkeit. Das wäre ein Aspekt, an dem ein Mitbewerber ansetzen könnte.
- Darüber hinaus sind ihre Produkte erheblich teurer als die der Konkurrenz, was eine weitere Schwäche ist, die ein Wettbewerber nutzen könnte.
- Die Leute beschweren sich auch über einen Mangel an Farboptionen, was eine weitere Schwäche sein könnte, die man zu seinem Vorteil nutzen könnte.
Natürlich musst du das andere Ende des Spektrums betrachten. OtterBox ist eines der wenigen hochpreisigen Unternehmen, die iPhone-Hüllen herstellen. Die überwiegende Mehrheit der Hersteller konzentriert sich auf den unteren Marktbereich und präsentiert seine Produkte viel niedrigpreisiger als OtterBox. Damit ist der Markt für günstige Produkte bereits überschwemmt.
In diesem Fall wäre wohl die erfolgreichste Variante, ein höherpreisiges Endprodukt wie zu erstellen, das Produkt aber noch benutzerfreundlicher zu gestalten und mehr Stiloptionen zu bieten. Zudem den Preis etwas unter OtterBox zu senken, um mithalten zu können. Du kannst die Preise jederzeit erhöhen, sobald dein Name bekannt ist.
Wie du sehen kannst, kann die Identifizierung des Wettbewerbers äußerst nützlich sein, wenn du dich entscheidest, in einen bestimmten Markt einzusteigen, da du die schwächeren Segmente auf dem Markt ebenfalls identifizieren und auf diese abzielen bzw. sie außen vor lassen kannst, anstatt direkt in die wettbewerbsengen Segmente zu gehen.
Such dir deine Nische.
Kundenanalyse: Bestimme deinen Zielmarkt. Und das möglichst genau!
Möchte man für eine Idee oder ein Produkt oder eine Leistung das Marktpotenzial berechnen, muss man natürlich seinen durchschnittlichen Käufer zu definieren.
Gehe niemals davon aus, dass du am ehesten weißt, wer dein Produkt am wahrscheinlichsten kauft.
Bauchgefühl hat hier nichts zu suchen. Du könntest ganz falsch liegen und am Ende die völlig falsche Zielgruppe ansprechen.
Man könnte zum Beispiel annehmen, dass durchschnittliche Käufer jüngere Frauen sein würden, während es sich in Wirklichkeit um Frauen in den Fünfzigern handeln könnte (klar, noch immer jung, aber nicht mehr sooooo jung).
Du denkst vielleicht, dass dies keine große Sache ist? Aber wenn du das demografische Targeting für deine Werbung verwendest, könnest du viel Geld verlieren, wenn du die falsche Gruppe ansprichst.
Darüber hinaus kann die Ermittlung der falschen Zielgruppe dazu führen, dass du dein Produkt auf die falsche Zielgruppe ausrichtest.
Dies führt dazu, dass deine tatsächliche Zielgruppe - also die Personen, die deine Zielgruppe ausmachen und das Produkt letztendlich kaufen - nicht optimal angesprochen werden bzw. sich nicht verstanden fühlen.
Den Käufer zu identifizieren ist nicht immer einfach. Es kann eine Kombination von Taktiken erfordern, von der Befragung von Personen bis hin zur Überprüfung der demografischen Merkmale deiner Mitbewerber. Diese Forschung kann jedoch von unschätzbarem Wert sein, wenn es um die Erstellung von Produkten und die Anzeigen-Ausrichtung geht.
Vielleicht möchtest du versuchen, deinen Markt „zurückzuentwickeln", indem du eine Schätzung darüber wagst, wer dein durchschnittlicher Käufer sein könnte, und befragst du gezielt diese Zielgruppe nach ihrer Meinung zu deinem Produkt.
Finde heraus,
- ob diese an einem solchen Produkt interessiert sind,
- wie viel sie bereit sind zu zahlen
- und welchen Preis sie erwarten / akzeptieren würden.
Du kannst ihnen das Produkt kostenlos als Gegenleistung für ihre Meinung anbieten, wenn du magst. Erfrage ihre Kontaktinformationen und sende ihnen das Produkt zu, nachdem die Befragung abgeschlossen ist.
Tipp: In diesem Workshop zeige ich dir Schritt für Schritt, wie du deinen Zielmarkt analysierst und mit den Daten dein Produkt optimieren kannst:
Produktanalyse: Bestimme die Produktmerkmale.
Außerdem ist es wichtig, deinen Wettbewerb und Zielmarkt genau zu kennen, damit du entscheiden kannst, welche Funktionen dein Produkt haben soll – oder auch haben muss.
Es ist verlockend, jedes denkbare Feature zu integrieren, aber all dies führt dazu, dass es in einem verschachtelten Durcheinander eines Projekts endet, das wahrscheinlich mehr kosten muss, als dein Markt tragen kann.
Stattdessen reduzieren: Es ist wichtig, sich auf ein paar Schlüsselfunktionen zu konzentrieren, die dein Markt wirklich erwartet und wünscht, anstatt eine Reihe zusätzlicher Funktionen hinzuzufügen, auf die die meisten Menschen verzichten könnten.
Es hat einen guten Grund, warum Apple das MacBook Air mit "Das dünnste Notebook der Welt." wirbt, anstatt 1001 Funktion zu bewerben.
Je mehr Funktionen du hinzufügst, desto mehr verwirrst du die Kunden, desto mehr kostet es dich, dies zu produzieren und desto höher muss dein Verkaufs-Preis ausfallen. Das ist in Ordnung, wenn du gezielt auf sehr wohlhabende Käufer abzielst, aber generell solltest du einen relativ niedrigen Preis beibehalten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Als Erstes solltest du einen Blick auf deine größten Konkurrenten werfen. Mache eine Liste der Hauptmerkmale jedes deiner Produkte und suche nach Bereichen, in denen du dich verbessern kannst.
Lies die Online-Rezensionen erneut, um herauszufinden, was die Leute über jedes Produkt genau sagen - gut und schlecht. Finde heraus, was sie vermissen und was sie wirklich am Produkt deiner Konkurrenten lieben.
Ein guter Weg, um herauszufinden, welche Funktionen in deinem Produkt enthalten sein sollten und welche ausgeschlossen werden sollen, ist, dein Team zusammen zu bringen (oder eine Fokusgruppe innerhalb deiner Zielgruppe) und jeder Person einen Währungsstapel (wie Spielgeld oder Monopoly-Geld) zu geben. Lasse sie ihr Geld nach den Eigenschaften vergeben, die sie am meisten schätzen.
Sie können ihr gesamtes Geld auf ein einziges Feature legen, wenn sie es sehr gern mögen, oder es so verteilen, wie sie es für richtig halten, solange sie ihr gesamtes Geld verteilen.
Diejenigen Features, die den höchsten Geldbetrag erhalten, sind das Ergebnis.
Eine weitere Möglichkeit, Produktmerkmale zu bestimmen, ist das so genannte Kano-Modell. Im Kano-Modell findest du heraus, welche Funktionen die Kundenzufriedenheit am meisten steigern werden, und stellst sicher, dass du diese Dinge miteinbeziehst, während du gleichzeitig die grundlegenden Funktionen, die jedes Produkt auf dem Markt haben muss, und einige Leistungsmerkmale, die die Kundenzufriedenheit proportional erhöhen, einfügst, aber eben nicht mit diesem "WOW!" - Faktor.
Zum Beispiel Handy:
- Grundfunktionen - Ein Dialer zum Telefonieren, Akku, Kopfhöreranschluss
- Leistungsmerkmale - Ein schnellerer Prozessor, längere Akkulaufzeit, stärkeres Touchscreen-Glas
- Delight Features - Sprachaktivierung, Freisprecheinrichtung, Fingerabdruckleser
Du solltest sichergehen, dass du so viele grundlegende Funktionen wie möglich hinzufügst, zusammen mit einigen Leistungsmerkmalen, die dein Produkt von deinen Mitbewerbern abhebt. Aber du solltest auch ein paar echte Schlüsselfunktionen hinzufügen, die Menschen dein Produkt wirklich unbedingt haben wollen lassen.
Zum Beispiel lockt das neue iPad Pro sehr viele Leute, weil der Apple Pencil es einfacher macht als zuvor, auf dem Tablet zu zeichnen und Notizen zu machen, inklusive Druckempfindlichkeit. Für Leute, die das Tablet für Kunst und andere ähnliche professionelle Anwendungen verwenden, war dies ein riesiger "WOW!" - Faktor, der viele Käufer anzog.
Wenn man sich die Geschichte der Touchscreen-Geräte von Apple anschaut, sieht man, dass fast jede Generation ein paar Leistungsverbesserungen, aber auch ein oder zwei wichtige "WOW!" - Faktoren enthielt, die nicht nur neue Käufer, sondern auch aktuelle Produktbesitzer zu einem Upgrade brachten.
Es ist klar, dass die durchschnittliche Person nicht 500-1.000 EUR für einen etwas schnelleren Prozessor oder zusätzliche 45 Minuten Akkulaufzeit bezahlen wird. Die Menschen suchen nach diesem einen Merkmal, das sie das Gefühl haben lässt, es haben zu müssen.
Das ist ein weiterer Grund, warum du nicht versuchen solltest, mit jeder neuen Version zu viele neue Funktionen einzubauen. Du sparst einige deiner neuen Feature-Ideen für spätere Produkte auf, damit du bei allen neuen Funktionen einen "WOW!" - Faktor hast.
Branchenanalyse: Festlegung einer Preisstrategie
Die Preisgestaltung ist ein heikles Thema. Die meisten Leute scheinen zu denken, dass man immer so niedrig wie möglich herangehen sollte, um die Konkurrenz zu schlagen, aber das ist kein nachhaltiges Geschäftsmodell für die meisten Unternehmen.
Walmart kann es sich leisten, die Niedrigpreis-Option zu sein, weil es in großen Mengen kaufen und somit Produkte viel billiger bekommen kann - als ihre kleineren Konkurrenten. Sie setzen nicht nur auf den Einkauf von Massenware, sie setzen auch darauf, viel zu verkaufen. Sie wissen, dass es ihnen nicht reicht, ein Dutzend Schraubenzieher pro Monat zu verkaufen. Sie müssen Tausende verkaufen. Sie haben deshalb viele Geschäfte, die alles mögliche verkaufen.
Target wusste, dass sie mit Walmart nicht über den Preis konkurrieren konnten. Daher entschieden sie sich dafür, sich zu differenzieren, indem sie etwas hochwertigere Produkte zu höheren Preisen verkauften und sich mehr auf die Qualität konzentrierten. Sie ziehen weniger Leute in ihre Geschäfte, aber sie gleichen das Volumen mit höheren Preisen und größeren Gewinnmargen aus.
Dann gibt es Unternehmen, die noch höhere Preise verlangen, und Markenartikel zu Discountpreisen verkaufen. Sicher, sie bieten vergünstigte Waren an, aber weil sie Marken verkaufen und damit Waren von höherer Qualität, kosten ihre Produkte eben mehr als die von Target.
Schließlich hat man noch gehobene Kaufhäuser wie Macy's und Nordstrom. In der Regel verkaufen sie Markenartikel bei oder in der Nähe des gesamten Einzelhandels und ziehen eine reichere Klientel an.
(Natürlich gibt es auch super High-End-Läden, die nur die besten Luxusgüter verkaufen. Sie verkaufen sehr wenig sehr teuer. Sie haben nur eine Handvoll Käufer pro Tag, aber ihre Preise halten den Laden am Laufen.)
- Es ist das gleiche Prinzip im Internet-Marketing. Da sind einige Leute, die ihre Produkte für 7-37 EUR verkaufen und hoffen, einfach viel zu verkaufen.
- Dann hat man die Mid-Range-Verkäufer bei etwa 47-97 EUR, diese rechnen mit ausreichendem Volumen und Affiliate-Verkäufen.
- Die High-Range-Spieler haben Produkte bis zu 1.000 EUR und verkaufen nicht viel, können aber trotzdem eine Menge Geld verdienen, wenn sie die richtigen Käufer finden.
- Und schließlich gibt es die großen Spieler, die Tausende von EUR für Seminare und persönliche Betreuung verlangen. Sie verkaufen nicht an viele Leute, aber sie machen immer noch viel Geld.
Du musst entscheiden, welchen Markt du bedienen möchtest, und das kann durchaus davon abhängen, welche Märkte dir zugänglich sind.
Zum Beispiel können Anfänger im Internet-Marketing nicht wirklich hoffen, sofort diese wenigen Leute zu erreichen, die für +1.000 EUR kaufen. Man braucht einen großen Namen, um die Aufmerksamkeit dieser Leute zu gewinnen. Wer diese Käufer auf der E-Mail-Liste hat, hat oft einen langen Weg hinter sich. Aber zugleich haben Anfänger auch nicht gleich eine riesige 7 EUR-Liste, also muss man klein anfangen.
In diesem Fall wäre ein Preis irgendwo in der Mitte, sagen wir 47 bis 97 EUR wahrscheinlich am sinnvollsten, weil du damit potentielle Affiliates anziehen kannst, um promotet zu werden (Leute, die bereits Listen haben, aber kein billigeres Produkt bewerben). Und du musst nicht unbedingt einen etablierten Namen haben, um deren Aufmerksamkeit zu erregen.
Preise für physische Produkte müssen natürlich anders kalkuliert werden. Hier muss man genau herausfinden, was es kostet, dieses Produkt herzustellen, um einen Grundpreis zu finden, bei dem man einen Gewinn machen kann.
Nehmen wir an, das Produkt kostet dich 18,50 EUR - also Produktionskosten. Du würdest einen kleinen Gewinn machen, wenn du es mit 19 EUR verkaufst (ohne andere Gemeinkosten wie Büroräume und Angestellte zu berücksichtigen), aber du müsstest direkt an die End-Kunden und im großem Stil verkaufen, um gutes Geld zu verdienen.
Du könntest es aber auch zu 185 EUR verkaufen und einen riesigen Gewinn pro Stück machen, aber du hättest einen viel kleineren Markt von Leuten, die bereit sind, dieses Produkt dafür zu kaufen.
Du musst auch den Preis deiner Konkurrenz berücksichtigen.
Wenn deine Konkurrenten alle in einer bestimmten Preisklasse verkaufen und du viel höher herangehst, riskierst du, einen großen Teil potenzieller Käufer zu verprellen. Setzt du den Preis viel niedriger an, könntest du am Ende an einem schlechten Image ( = billig) leiden.
Der wahrgenommene Wert/ Image ist ein imaginärer Wert, den ein Kunde basierend auf dem Preis und anderen Faktoren mit dem Produkt in Verbindung bringt. Wenn dein Preis viel höher als der der Konkurrenz ist, werden einige Leute denken, dass dein Produkt automatisch eine bessere Qualität hat, auch wenn es nicht so ist. Und wenn es viel weniger kostet als das deiner Konkurrenten, werden einige Leute davon ausgehen, dass es Müll ist.
Der wahrgenommene Wert ist ein sehr ernstes Problem, und du musst ihn berücksichtigen, wenn du dein Produkt bewertet wissen willst. Du solltest nie so niedrig an den Preis herangehen, dass die Leute davon ausgehen, dass auch deine Qualität niedrig ist. Und denke daran, höhere Preise können zu besserem Image führen, aber wenn Kunden die tatsächlichen Merkmale des Produktes dann mit denen der Konkurrenz vergleichen und sie dann wenig oder keinen Unterschied erkennen können, werden sie nicht bereit sein, deinen höheren Preis weiterhin zu zahlen.
Fazit
Marktforschung ist ein zeitaufwändiger Prozess, und aus diesem Grund entscheiden sich viele Unternehmer dafür, ihn zu überspringen.
Dies kann jedoch zu katastrophalen Ergebnissen führen.
Du würdest kein Haus kaufen, ohne vorher eine Inspektion zu machen, oder? Du würdest niemanden einstellen, ohne einen Hintergrund-Check zu machen, oder? Du würdest dein Geld sicherlich nicht in eine Aktie investieren, ohne vorher ein wenig zu recherchieren, richtig?
Warum dann ein Unternehmen gründen oder ein Produkt auf den Markt bringen, ohne die gleiche Sorgfaltspflicht zu erfüllen?
Ein Unternehmen zu gründen, ohne ein wenig zu forschen und genau hinzuschauen, ist extrem riskant und beschneidet dein Erfolgspotenzial erheblich. Es gibt immer die Gefahr, dass du nicht erfolgreich bist, selbst wenn du vorher Marktforschung betrieben hast, aber: das Risiko ist viel kleiner. Warum also nicht die Zeit investieren, um die Ausfallwahrscheinlichkeit zu minimieren?
Ein wenig Nachforschung kann eine Menge Kopfschmerzen ersparen, also nimm auch du dir die Zeit, dies jetzt in Angriff zu nehmen und dir Ärger zu ersparen! Denn wie ich schon sagt: Jeder sollte sein Marktpotenzial berechnen.
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